Comunicar la facilidad
Volver a casos de éxitoDiseño de la nueva identidad de salas Express de Lider.
Problemática
SOF (Store of the Future) es el nuevo concepto de sala de Express de Líder. Un formato que responde a la masificación de la compra online, que busca reposicionar la experiencia de compra física haciendo de ésta una experiencia entretenida, un paseo en donde los clientes pueden encontrar los productos que quieren disfrutar.
SOF reordena los productos dentro de la sala, cambiando el orden tradicional de productos según categorías (fiambres, quesos, panadería) por una organización de acuerdo a ocasiones de consumo (hora del té). Así mismo, propone una serie de iniciativas que apuntan a facilitar la autoatención y la personalización de la compra de los clientes mediante la incorporación de dispositivos tecnológicos a través de la sala.
Como responsable del nuevo diseño, el Área de Experiencia Instore de Walmart, nos encarga a Siente Cinco Branding crear la nueva identidad de Express. Nos pidió crear la identidad completa del supermercado, incluyendo el sistema de información y las gráficas de ambientación de las áreas de perecederos, abarrotes y property. (áreas comunes y accesos).
Se nos pide que la nueva identidad no fuese una completa reinvención de lo existente, sino una renovación de la identidad de PPS360 (identidad actualmente aplicada, también desarrollada por Siente Cinco Branding). Específicamente, esta debía ser una mezcla entre PPS 360, la identidad del formato Express, la identidad de la Mega Brand Walmart y la incorporación de los nuevos atributos de SOF.
Proceso
La nueva identidad de marca busca transmitir la facilidad y cercanía que ofrece el nuevo concepto. Recoge la sonrisa del logotipo Express y lo reinterpreta a través de la utilización de figuras sinuosas y colores vibrantes. Al mismo tiempo, toma códigos gráficos existentes en las aplicaciones móviles de la compañía, para generar consistencia entre los canales y potenciar la experiencia omnicanal.
Se utiliza un mismo estilo tipográfico para todo el sistema de información, aprovechando la unificación de los productos según ocasiones de consumo, y se decide tomar el negro como color base, desafiando la convención que asocia a este color con productos caros, de modo de potenciar la visibilidad de los productos en exhibición.
El nuevo concepto busca ampliar la percepción del espacio mediante la disminución de la altura de todos los muebles de la sala. Esta operación facilita la visión a distancia, permitiendo redefinir los niveles de información comúnmente utilizados por la marca: se bajan los nombres de las categorías y se dejan a nivel de cenefa. Con esto, se deja libre el friso de la sala, que se utiliza para comunicar los atributos emocionales ofrecidos por SOF.
Resultados
Fuera de los atributos del diseño desarrollado, gran parte del valor ofrecido estuvo relacionado con la manera en que fue abordado el proyecto, que permitió coordinar a los diversos stakeholders de Express para lograr acuerdos y asegurar el avance sostenido del mismo. Utilizando principios de agilidad, el proyecto fue revisado a través de reuniones (sprints) semanales, en donde todos los tomadores de decisión debían asistir de manera obligatoria para discutir y consensuar las definiciones para el avance. Reunirse semanalmente permitió presentar entregas más acotadas, disminuyendo la probabilidad de potenciales atrasos en caso de tener que rehacer parte de los entregables.
Así mismo, las definiciones del proyecto fueron tomadas según métricas obtenidas de testeos con clientes. En una primera instancia se testearon 2 potenciales identidades, para entender cuál de ellas comunicaba de mejor forma los atributos de SOF. En una segunda instancia, se prototiparon las piezas gráficas principales y se aplicaron en una sala existente (todavía no se abría la sala Pie Andino) para levantar las percepciones de los clientes en relación a los niveles de información y el look and feel que estaba siendo desarrollado.
Esta nueva manera de abordar el proyecto permitió cumplir con los plazos propuestos por el cliente, pero por sobre todo, ayudó a desarrollar una identidad y un sistema gráfico alineado con los objetivos de la compañía y las necesidades y expectativas de los clientes de la marca.
