Para una marca, ofrecer una experiencia omnicanal sugiere un mayor grado de complejidad que entregar sus servicios a través de múltiples canales.
En la actualidad, la mayoría de las marcas han logrado desarrollar experiencias multicanales para conectar con sus consumidores. El tener diversos puntos de contacto, como websites, blogs, newsletters, showrooms o tiendas, les permite aumentar la interacción con sus usuarios, pudiendo generar mayores ventas.
Pero muchas veces las estrategias de marca multicanal son desarrolladas por departamentos independientes dentro de las compañías, que terminan entregando sus propios mensajes en el canal que les es encargado. Olvidan que existe un propósito general que debe transmitirse de manera clara a través de los diferentes puntos de contacto que tienen con sus usuarios. Se desarrollan plataformas de manera aislada, que terminan entregando mensajes diferenciados que dificultan el entendimiento de los clientes.
Al hablar de omnicanalidad, debemos entender que la experiencia que tiene una persona al interactuar con una marca, no se da en un canal u otro, si no a través de todos los canales.
La experiencia de consumo es un viaje que tiene diversos momentos que requieren diferentes modos de interacción, por ende, canales diversos, pero estos no deben dejar de considerar que funcionan en relación al resto. Entre mejor sea el complemento entre los canales de una marca, mejor será el servicio que prestan a sus clientes.
En la actualidad, la experiencia omnicanal se ha visto fuertemente desarrollada a través de las plataformas digitales. Diversos servicios prestados a través de dispositivos móviles se sincronizan con aplicaciones de escritorio sin contratiempos, permitiendo que los usuarios puedan vivir una misma experiencia sin preocuparse por el canal de interacción. Este es el caso de servicios como Spotify, en donde el computador reconoce la canción que está siendo reproducida en el celular, permitiendo a los usuarios seguir escuchando una misma canción al cambiar de dispositivo.
No obstante, debemos entender que una experiencia omnicanal no solo se debe dar entre canales digitales. Si bien el uso de smartphones ha aumentado de manera considerable en nuestro país según la Cámara de Comercio de Santiago, solo el 4% de las ventas se realizan por este medio. El complemento de las plataformas tecnológicas con aquellas más tradicionales, como los canales físicos, también debe ser considerado al entregar un servicio.
Claro es el ejemplo de la experiencia que ofrecen actualmente las líneas aéreas. El hecho puntual de volar, es solo una fracción de lo que significa viajar vía aérea. Desde el momento de reservar los vuelos en internet, hasta la llegada del avión al aeropuerto de destino, hay un sinnúmero de interacciones entre el consumidor y la marca que deben funcionar de manera cohesionada para entregar un servicio de forma correcta.
Cabe aclarar que no es sólo el carácter funcional lo que debe cuidarse. Hay que tener en cuenta que existe una identidad de marca que debe percibirse y comprenderse de manera clara a lo largo de toda la experiencia ofrecida. Cada momento de interacción entre el usuario y la marca es una oportunidad para comunicar los mensajes de la misma. Estos mensajes pueden tener relación con la identidad de la marca y su promesa , con su propuesta de valor, o con información para ayudar a elegir los servicios ofrecidos. Lo que se debe buscar es que los clientes entiendan a las marcas, otorgándoles valor y diferenciandolas de la competencia.
Por lo tanto, para lograr entregar un mensaje coherente es necesario tener claro cuál es la identidad de la marca, cual es el mensaje que se quiere transmitir y la forma en que debe ser comunicado. Asi mismo, es fundamental poner de acuerdo a los diferentes departamentos de las organizaciones bajo objetivos comunes que busquen potenciar una experiencia integral más allá de la obtención de resultados particulares. Por último, es importante conocer a los diferentes usuarios que tienen las marcas, de modo de ofrecerles experiencias específicamente diseñadas para sus propias necesidades.
Cuando las marcas son capaces de entregar una experiencia consistente a lo largo de la entrega de un servicio, se genera una sensación de confianza en el usuario y un consecuente vínculo emocional que permite volver a elegir dicho servicio.
Debemos desarrollar plataformas cohesionadas que faciliten la vida de las personas, llevándolas hacia experiencias más holísticas en donde los canales puedan vincularse de modo efectivo unos con otros.
Con el paso del tiempo, el hablar de experiencia omnicanal también será parte del pasado. Las diferentes plataformas de las marcas estarán completamente integradas, dando pie a experiencias “no canal”, en donde los límites se perderán y se entenderán solo como herramientas para soportar servicios específicamente diseñados para cada persona que interactúe con las marcas.
Cristián Grohnert es socio fundador y director general creativo de Siente Cinco.
