Uno de grandes errores de los tomadores de decisiones dentro de las empresas, es creer que la estrategia puede ser desarrollada entre cuatro paredes. Los tomadores de decisiones vienen con estudios superiores y muchas veces con muchos años de experiencia. Pero el valor para desarrollar una estrategia no lo encontrarán preguntándose entre ellos como debería ser el producto, como venderlo o que características debería tener el espacio. La respuesta no está dentro de la empresa, está afuera.
En empresas familiares, este proceso es aún más complejo dado a que muchas han funcionado con un modelo de negocios durante largos años y este ha prosperado, por lo que se parte desde la “certeza” que el modelo es correcto y con la creencia que es “inmodificable” poniendo en frente y centro del modelo a la empresa, dejando de lado a quien realmente le están entregando un producto o servicio.
Estos modelos están condenados a desaparecer si no son capaces de entender que el valor que los hará perdurar en los tiempos de hoy (donde la oferta es amplia, la competencia cada vez más agresiva y los consumidores más exigentes) es entender verdaderamente qué es lo que necesita el usuario al cual le están entregando el producto o servicio y qué dolor le está ayudando a resolver mediante su propuesta de valor.
Podemos ver a empresas emblemáticas que han desaparecido o están al borde de la quiebra porque no fueron capaces de cambiar su modelo: Blockbuster, BlackBerry, Kodak o SonyEriccson.
Ahora, muchos se preguntarán ¿Cómo alguien de afuera de la organización que no conoce “el negocio” me va a decir cómo desarrollarlo? ¿Qué cosas me puede decir él que yo no sepa?
La respuesta es simple. Ellos son quienes interactúan con su marca, productos y servicios en el día a día. Los que viven una experiencia y están dispuestos a darles dinero a cambio de estos. Los que generan relaciones emocionales con las marcas y son capaces de defenderlas o destruirlas frente a otros. Las aman y las odian. Y gracias a ellos, es que las empresas, sus dueños y empleados pueden existir. Por lo cual, son los más capacitados para proporcionar información de valor para la organización.
Es por esto, que el proceso de “Needfinding” es tan valioso y fundamental para el desarrollo de proyectos, y el famoso “Insight” crítico para diseñar una estrategia que nos asegure el éxito. Y para obtener tan valiosa información, salir a terreno es clave. Conversar con los usuarios (clientes, consumidores, trabajadores, etc.) que interactúan con nuestra marca, entender ¿Qué los mueve?, ¿Por qué nos compran? ¿Entienden nuestra propuesta de valor? ¿Cuáles son sus dolores y sus sueños?
Una vez que seamos capaces de entenderlos, podremos desarrollar proyectos en base a una estrategia y no a un criterio meramente estético. De esta manera; crear marcas, espacios, servicios, procesos y experiencias en beneficio de ellos. Buscando generar que vivan una experiencia con nuestra marca e idealmente una conexión que sea más allá de lo racional, mientras que minimizamos al máximo los estímulos negativos detectados en el proceso.
La clave para el éxito y futuro de las marcas no lo encontraremos dentro de la misma empresa, lo encontraremos afuera, en terreno, cuando conozcamos a sus
usuarios.
Dan Weitzman
Ingeniero Comercial. Socio y director comercial de Siente Cinco. En Mayo de 2016 asume como Director Comercial de Chile Diseño donde se encuentra cumpliendo su segundo periodo dentro del directorio.
