Para el consumidor actual y el del futuro, las promesas sin cumplir por parte de una marca son igual de mal vistas que una persona que no es fiel a sus compromisos, y que no es capaz de cumplir con lo que se espera de ella, logrando que el usuario pierda la confianza en la marca y perdiendo toda posibilidad de una relación a largo plazo.
Las marcas son vistas como personas con opiniones e ideales. Estas poco a poco tienen que trabajar para poder construir una reputación que nadie pueda cuestionar o la que se pueda defender sin dificultad.
En base a esto nace la necesidad de ser auténtico a la empresa al momento de crear o modificar una marca. Es esencial entender cómo son las personas que la conforman, los valores por los que se guían, sus opiniones, visiones del futuro y el objetivo por el cual existe, su propósito.
Vivimos con un consumidor el cual ya no está centrado completame
nte en su propio beneficio. Es consciente del efecto que tienen sus acciones y como afectan a los demás. Por esta razón buscan marcas que se adhieran a sus ideales, que tengan una real preocupación de lo que está pasando el mundo y que se involucren.
En EE.UU. El 84% de los consumidores considera que las empresas tienen el deber de generar un cambio social.
Las marcas que buscan generar un impacto por el hecho de hacerlo tienen que tener en consideración que su expectativa es para relaciones a corto plazo con su consumidor. Tomemos por ejemplo WOM, una marca que genero un cambio en la manera que las compañías de telecomunicaciones se comunicaban con su usuario y ofreciendo un producto a muy bajo precio. Su impacto, a mi parecer, ya dejo de ser novedad en cuanto a comunicación y esta marca pasa a ser sólo una empresa que compite por precio en productos de corta relación con su consumidor. Su valor se pierde y a la larga no tiene un propósito que le permite cambiar y evolucionar con el tiempo.
En contraste, si se quiere generar una relación a largo plazo y una marca que pueda tener un espacio permanente en la mente de las personas, se necesita tener un propósito, y aún más importante, que este sea un reflejo auténtico de la marca y sus ideales, no algo que solo aparente ser consciente o tener una opinión.
“Las marcas que se enfoquen solo en transacciones de corto plazo, ignorand
o la tendencia hace la empatía y propósito en los negocios, pueden perder su impacto a largo plazo”. Hannah Matthews, socia de Karmarama, hace énfasis en lo mismo.
Seamos realistas, las marcas de las que más hablamos o siempre están en palestra (como Patagonia, Lush, TOMS) son aquellas que tienen un propósito fuerte y siguen generando cambios en torno a esa misma misión. No es algo que sigue una tendencia del momento, es un objetivo que busca mejorar el mundo de una manera puntual. Esto genera que los consumidores estén dispuestos a pagar más por este tipo de marcas, Según el Reporte Nielsen, Pockets of growth, Consumer Report May 2017, un 48% de los consumidores latinoamericanos está dispuesto a pagar más por marcas que sean amigables con el medioambiente y un 39% pagaría mas por marcas que sean socialmente responsables.
¿Pero cómo podemos hacer esto si no somos Patagonia? ¿Cómo cambiamos el mundo? La verdad, a mi parecer, la respuesta es más simple de lo que parece la pregunta. Autenticidad. Como, en base a mis ideales, mi visión del mundo y la sociedad, puedo ayudar con mi empresa. El objetivo ya no es la ganancia personal, es lo que puedo entregar mediante mi manera de ser, y esto mismo se refleja en la marca.
Cómo generar un impacto en la comunidad, desde compartir conocimientos, generar enlaces, facilitar la movilización y ahorrar tiempo. Son propósitos simples, pero atemporales y que manejados en base a la personalidad y los ideales de una empresa en específico pueden hacer la diferencia y crear una marca que sea parte de la historia de los consumidores.
Giovanna Bacchiega es Diseñadora Integral, especializada en Branding de la Pontificia Universidad Católica de Chile. Actualmente directora del área de diseño en Siente Cinco.
